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Organización
Colegial de la Odontología y la Estomatología.
Normativa
de publicidad de bienes y servicios relacionados con la salud
bucodental
Uno
de los fines de la Organización Colegial de la Odontología
y la Estomatología es la regulación y la ordenación del ejercicio
de la actividad profesional relacionada con la salud bucodental,
así como la salvaguardia y la observancia de sus principios
Éticos, deontológicos y jurídicos. A tal efecto, dispone de
competencias para elaborar, vigilar el cumplimiento y hacer
cumplir los Códigos Ético y Deontológico de la profesión odontoestomatológica,
así como vigilar la publicidad profesional, con sujeción a
las leyes, velando por la protección de la salud de los consumidores
y el respeto de los principios Éticos y deontológicos.
Tradicionalmente la publicidad de los profesionales ha sido
objeto de limitaciones estrictas por los respectivos Colegios
Profesionales, al amparo de lo dispuesto en la Ley de Colegios
Profesionales. En los últimos años, inicialmente a raíz del
Informe del Tribunal de Defensa de la Competencia sobre el
Libre Ejercicio de las Profesiones, de junio de 1992, y, posteriormente,
en virtud de las modificaciones introducidas en la Ley de
Colegios Profesionales, se ha producido la liberalización
de la actividad publicitaria de todos los profesionales. No
obstante, dicha liberalización no debe entenderse como una
absoluta autorización para que los profesionales puedan desplegar
la actividad publicitaria de sus servicios sin restricción
alguna. Más bien al contrario, la libertad en la actividad
publicitaria tiene claros limites en la necesidad de que la
misma sea veraz y leal, debiendo estos requisitos ser observados
con especial cuidado cuando además se trata de analizar la
publicidad de bienes o servicios sanitarios, en los que existe
una clara desigualdad informativa entre el profesional y el
paciente, por la evidente necesidad de proteger el derecho
a la salud y a la seguridad de los consumidores de tales bienes
o servicios. En este sentido se alinea el Tribunal Europeo
de Derechos Humanos, la Comisión de la Unión Europea, el Tribunal
de Defensa de la Competencia, e incluso el Legislador Estatal,
al prever expresamente la Ley General de Publicidad, en su
art. 8, la posibilidad de que la publicidad de aquellos bienes,
actividades o servicios susceptibles de generar riesgos para
la salud o la seguridad de las personas pueda estar específicamente
regulada o sometida a régimen de autorización administrativa
previa. Precisamente al amparo de dicho precepto existe normativa
estatal y autonómica reguladora de la publicidad de los servicios
sanitarios, que es plenamente aplicable a los servicios de
los profesionales dedicados al cuidado de la salud dental
de la población.
En esta materia, los Estatutos de la Organización Colegial
de la Odontología y la Estomatología establecen como deber
de todo colegiado ajustar cualquier actividad publicitaria
a lo dispuesto en las leyes, a la protección de la salud y
al respeto a los principios Éticos y deontológicos de la profesión,
prohibiendo expresamente anunciar o difundir publicitariamente
prestaciones de servicios que vulneren la legislación vigente
o los preceptos establecidos en los Estatutos y en el Código
Deontológico. La vulneración de tales deberes y prohibiciones
está tipificada como una falta grave si existe riesgo para
la salud o seguridad de las personas o manifiesto incumplimiento
de las exigencias Éticas y deontológicas de la profesión,
lo que sucederá, por otra parte, siempre que el destinatario
de la publicidad ilícita sea el ciudadano. En este sentido,
un elemental principio de seguridad jurídica impone a la Organización
Colegial determinar, con la mayor precisión posible, que supuestos
concretos se consideran, desde un punto de vista legal y Ético-deontológico,
incursos en publicidad ilícita, dado que la mera remisión
a normas dictadas con carácter general de aplicación a todo
tipo de bienes o servicios, es, generalmente, imprecisa.
Asimismo, en la elaboración de la presente normativa ha sido
tenida en cuenta la reciente Ley 34/2002, de 11 de julio,
de servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico, que regula las comunicaciones comerciales realizadas
por vía electrónica, atendiendo fundamentalmente al derecho
de los ciudadanos a no recibir publicidad por medios electrónicos
sin su previa autorización y a que las comunicaciones comerciales
sean plenamente identificables como tales.
La presente normativa se dicta, en consecuencia, en ejercicio
de las funciones de ordenación de la actividad profesional
que la Organización Colegial tiene conferidas legalmente,
y con la finalidad de precisar aquellos supuestos concretos
en los que la actividad publicitaria de los bienes o servicios
odontológicos debe considerarse engañosa o desleal, y en consecuencia
prohibida desde un punto de vista Ético-deontológico. Por
otra parte, dado que en esta materia es claro que concurren
especiales exigencias de igualdad entre todos los profesionales
que ejercen en España la profesión de dentista, tanto en el
aspecto pasivo o de igualdad de trato en los profesionales,
como en el aspecto activo o de igualdad de prestación del
ejercicio profesional frente a los ciudadanos, parece indudable
la competencia del Consejo General para dictar la presente
normativa y, en particular, de su Asamblea General, a propuesta
del Consejo Ínterautonómico.
Finalmente, desde un punto de vista concurrencial, parece
claro que la presente normativa es una decisión incluida en
el ámbito de aplicación de la Ley de Defensa de la Competencia,
en particular de su articulo 1, si bien la misma, en principio,
no debería considerarse como teniendo por objeto o efecto
restringir la competencia. No obstante, para el caso que así
pudiera considerarse, parece oportuno solicitar del Tribunal
de Defensa de la Competencia la declaración negativa o, en
su caso, la autorización individual prevista en la referida
Ley, con carácter previo a su entrada en vigor.
Expuesto lo anterior, por la Asamblea General del Consejo
General de Colegios Oficiales de Odontólogos y Estomatólogos
de España, reunida con carácter extraordinario, en su sesión
celebrada el día 20 de septiembre de 2002, a la vista de la
propuesta efectuada por el Consejo Interautonómico, ha acordado
por unanimidad:
PRIMERO.- Aprobar la Normativa
de publicidad de bienes y servicios relacionados con la salud
bucodental que se transcribe a continuación.
SEGUNDO.- Autorizar al
Presidente del Consejo General de Colegios Oficiales de Odontólogos
y Estomatólogos de España para que, en nombre y representación
del Consejo General, suscriba cuanta documentación sea precisa
a fin de solicitar la autorización singular de la presente
normativa por el Tribunal de Defensa de la Competencia, facultándole
lo más ampliamente sea menester a fin de que pueda sugerir,
negociar o aceptar cuantas modificaciones a la misma sea conveniente
introducir a fin de adaptarla a la normativa en materia de
defensa de la competencia.
Inicio
ANEXO
NORMATIVA
DE LA ORGANIZACIÓN COLEGIAL DE LA ODONTOLOGÍA Y LA ESTOMATOLOGÍA
SOBRE PUBLICIDAD BUCO-DENTAL
Articulo
1.- Ámbito objetivo y territorial de aplicación.
La presente normativa se aplicará a toda la publicidad buco-dental,
entendida Está a los efectos de la presente normativa, como
toda forma de comunicación realizada por una persona física
o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad
comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes o servicios relativos a la salud buco-dental, cualquiera
que fuera la forma de comunicación empleada, el lugar desde
donde la actividad publicitaria se produjera o el destinatario
de la misma, si bien esté (considerado individualmente o como
miembro de un colectivo) deberá residir en territorio español.
Podrá también considerarse como publicidad determinadas entrevistas
o noticias si en las mismas prevaleciera el aspecto comercial
sobre el meramente informativo.
Articulo 2.- Ámbito subjetivo
de aplicaciÛn.
La presente normativa se aplicará a toda actividad publicitaria
cuyo anunciante (es decir, la persona física o jurídica en
cuyo interés se realiza la publicidad) sea:
(I) un odontólogo o estomatólogo
colegiado en algún Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos
del territorio español, cualquiera que fuera su nacionalidad,
residencia o titulo habilitante para el ejercicio de la profesión
del colegiado;
(II) un odontólogo o estomatólogo
nacional de algún Estado miembro de la Unión Europea o signatario
del Acuerdo sobre el Espacio Europeo, que, aun cuando no estuviera
colegiado en algún Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos
del territorio español, estuviera autorizado para ejercer
en el territorio nacional, en la modalidad de libre prestación
de servicios, de conformidad con las Directivas comunitarias
en vigor;
(III) una clínica dental
o cualquier otra persona jurídica vinculada directa o indirectamente
con un odontólogo o estomatólogo incluido en los apartados
(I) (II) o anteriores por relaciones de índole contractual
o societario.
Articulo 3.- Principio
general de libertad de publicidad.
Con carácter general, está permitida, sin necesidad de autorización
o comunicación previa, toda la publicidad buco-dental, sin
perjuicio de las prohibiciones, restricciones o limitaciones
que pudieran establecerse en cualquier legislación que fuera
aplicable o en la presente normativa.
Articulo 4.- Publicidad
ilícita.
1. A los efectos de la
presente normativa, se considera ilícita la publicidad buco-dental
que sea engañosa, desleal o que infrinja cualquier legislación
que le fuera aplicable.
2. Se considera publicidad
buco-dental engañosa aquélla que induce a error a su destinatario,
aun cuando el mismo pueda no ser esencial o determinante de
la contratación del bien o servicio a que se refiera. En particular,
se considera engañosa toda publicidad buco-dental:
(I) en relación con el
profesional:
1) que exagere las capacidades del propio profesional o que
haga referencia a la calidad de los servicios expresando el
porcentaje personal de Éxitos cosechado;
2) que haga referencia a títulos profesionales inexistentes
en España (de forma que quien estuviera en posesión de títulos
extranjeros deberá expresarlos en el idioma original salvo
que existiera en España un titulo oficial equivalente);
3) que haga referencia a la condición de “especialista”, dejando
a salvo la posibilidad de que quien se dedique a actividades
mono-disciplinares o especificas califique dicho ejercicio
como “dedicaciÛn exclusiva” o “dedicaciÛn preferente”;
(II) en relación con los
servicios:
1) que utilice o mencione medios diagnósticos, de prevención,
curación, antisepsia o de cualquier otro tipo, de obligada
u obvia necesidad o de uso generalizado para el desarrollo
de la actividad;
2) que ofrezca garantía de los productos o de los tratamientos
“de por vida” o por plazos superiores a los que fueren razonables,
según criterios científicos del momento;
(III) en relación con
los tratamientos:
1) que prometa determinados resultados o induzca a la creencia
de que se va a producir determinado resultado, o que proporcione
seguridades de alivio o de curación cierta;
2) que haga referencia al dolor en los tratamientos, o a la
duración de los mismos;
3) que haga referencia a tratamientos cuyos efectos preventivos
o terapéuticos no estuvieran respaldados por suficientes pruebas
científicas o técnicas acreditadas por la Organización Colegial;
(IV) en relación con los
honorarios:
3. que ofrezca como prestaciones
gratuitas aquellas que ya de por si deban considerarse incluidas
en tratamientos complejos o por las que no es costumbre profesional
percibir honorarios; o que haga referencia a precios o a honorarios
profesionales sin especificar con claridad o sin omisiones
los servicios incluidos o excluidos en los mismos.
4. Se considera publicidad
buco-dental desleal aquélla que, aun no siendo engañosa, tenga
por objeto o pueda producir el efecto de provocar el descrédito
o el menosprecio de otro dentista. En particular, se considera
desleal toda publicidad buco-dental:
5. que denigre, limite
o induzca a confusión con la identidad o los servicios de
otros compañeros;
6. que exponga símbolos,
diseños, dibujos, fotografías o cualesquiera otro medio de
expresión plástica que induzcan a error con los de otros profesionales,
sean indignos, o sean propios de la Organización Colegial
y no se cuente con la debida autorización;
7. que suponga una vulneración
del deber de secreto profesional o utilice los nombres o la
imagen de pacientes o de personas famosas o conocidas por
el público, aun cuando tuvieran el consentimiento de los mismos;
o
8. comparativa, o que
incluya términos superlativos (como “m·s” o “mejor”), incluso
cuando la comparación se apoyara en características esenciales
u objetivamente demostrables.
Artículo 5.- Régimen de
la publicidad por medios electrónicos.
Con absoluto respeto de lo dispuesto en la presente normativa
u otra que le fuera aplicable, los dentistas podrán realizar
publicidad por medios electrónicos o informar de sus servicios
a través de páginas web. Deberán, además, cumplir con los
siguientes requisitos:
(I) en relación con las
comunicaciones por medios electrónicos:
1) deberá incluir, al comienzo del mensaje y de forma destacada,
la palabra “publicidad”;
2) deberá estar siempre identificado el dentista remitente,
como mínimo con los siguientes datos: nombre, dirección de
la consulta, titulo profesional, Colegio Profesional al que
pertenece, número de colegiado y dirección de correo electrónico
para futura correspondencia, debiéndose referir estos datos,
en el caso de publicidad por los anunciantes a que se refiere
el apartado (iii) del artículo 2, al dentista que ostente
la calidad de Director Clínico o al dentista contratado o
vinculado societariamente con el anunciante;
3) deberá utilizar bases de datos especificas para este fin,
debidamente registradas en la Agencia de Protección de Datos,
que tendrán implantadas las medidas de seguridad exigidas
legalmente y que, bajo ningún concepto, contendrán datos relativos
a la salud de las personas;
4) deberá remitirlas, únicamente, a aquellos destinatarios
que previamente las hubieran solicitado o que expresamente
hubieran autorizado su recepción; y deberá respetar el deseo
del destinatario, tan pronto se manifieste, de no recibir
comunicaciones de esta Índole, informando en todo caso de
los derechos de acceso, rectificación o revocación, y habilitando
procedimientos para hacerlos efectivos de forma inmediata
y gratuita, entre los que se incluirá necesariamente la dirección
de correo electrónico del anunciante;
(II) en relación con la
página web:
1) deberá en conjunto, teniendo en cuenta todos los factores
relevantes (localización, diseño, contenido, vínculos con
otras páginas, etc.), respetar la dignidad de la profesión,
evitando, directa o indirectamente, mensajes obscenos o impropios;
2) deberá mencionar, como mínimo, a un dentista, y deberá
identificar a todos los dentistas citados en la página, como
mínimo con los siguientes datos: nombre, número de identificación
fiscal, dirección de la consulta, título profesional, Estado
que expidió dicho título y, en su caso, datos de la correspondiente
homologación o reconocimiento por el Ministerio competente,
número de colegiado, Colegio Profesional al que pertenece
y dirección de correo electrónico para futura correspondencia;
3) deberá omitir el nombre de los dentistas que ya no colaboren
con el titular de la página en el plazo máximo de quince días
desde que cesaran en tal colaboración;
4) deberá contener la fecha de última modificación de la página;
5) deberá indicar las normas profesionales aplicables al ejercicio
de la profesión, y los medios a través de los cuales se puedan
conocer, incluidos los electrónicos;
6) podrá contener, contando con la oportuna autorización,
vínculos con las páginas oficiales de la Organización Colegial;
y
7) no podrá utilizarse como medio para evacuar consultas profesionales,
formular diagnósticos, realizar tratamientos o recetar medicamentos,
ni siquiera para pacientes a quienes ya se hubiere atendido
personalmente en alguna ocasión anterior.
Artículo 6.- Consultas
previas. Registro por el Consejo General.
Cualquier anunciante, en el sentido del artículo 2, podrá
solicitar del Colegio Oficial en el que estuviera colegiado
o, en el supuesto de los profesionales comprendidos en el
apartado (ii) del artículo 2, del Colegio Oficial en cuyo
ámbito pretenda ejercer transitoriamente, consulta en relación
con si una determinada actividad publicitaria puede considerarse
ilícita al amparo de lo dispuesto en la presente normativa.
La contestación a dicha consulta, que deberá emitirse por
la Junta de Gobierno en el plazo de dos meses, ampliables
por causas justificadas, desde su recepción, se considerará
vinculante para el Colegio Oficial, salvo que el propio Colegio
manifieste la existencia de dudas razonables o controversia
científica. En caso de falta de contestación en el plazo señalado
se considerará que la publicidad buco-dental consultada no
vulnera la presente normativa, sin que por ello el Colegio
Oficial quede vinculado en relación con actividades publicitarias
análogas.
La contestación que emita el Colegio Oficial no podrá ser
objeto de recurso alguno, sin perjuicio de que por los afectados
se puedan recurrir las resoluciones que pudieran dictarse
en un eventual procedimiento disciplinario.
Los Colegios Oficiales remitirán al Consejo General copia
de las contestaciones que emitan a las consultas, a fin de
que por Éste se mantenga un archivo de las mismas a disposición
de cualquier Colegio Oficial.
Artículo 7.- Régimen disciplinario.
1. La realización de publicidad
ilícita será considerada como una infracción disciplinaria,
correspondiéndole la pertinente sanción, de conformidad con
lo dispuesto en el Título VI de los Estatutos Generales de
los Odontólogos y Estomatólogos y de su Consejo General.
A los efectos de lo dispuesto en el artículo 38.i) de los
citados Estatutos, se considerará que concurre “riesgo para
la salud o seguridad de las personas” en todos los supuestos
en los que los destinatarios de la actividad publicitaria
sean la población, en general, o un potencial paciente, en
particular.
2. La vulneración a lo
dispuesto en el artículo 5 será considerado como falta leve,
prevista en el artículo 37.c) de los Estatutos Generales de
los Odontólogos y Estomatólogos y de su Consejo General, salvo
que constituya falta de superior entidad.
3. Los anunciantes incluidos
en los apartados (I) y (II) del artículo 2 responderán disciplinariamente
de forma personal y directa de los anuncios publicitarios
que contravinieran la presente normativa.
En el caso de los anunciantes comprendidos en el apartado
(III) del artículo 2 responderán disciplinariamente de los
anuncios publicitarios que contravinieran la presente normativa
los odontólogos o estomatólogos vinculados contractual o societariamente,
salvo que acrediten haber llevado a cabo cuantas actuaciones
fueran exigibles para poner de manifiesto a tales anunciantes
la disconformidad de la publicidad con la presente normativa
y para evitar su divulgación.
Excepcionalmente, en el caso de que el anunciante fuera una
Clínica Dental que no fuera propiedad de un dentista, responderán
disciplinariamente de los anuncios publicitarios que contravinieran
la presente normativa los dentistas que desempeñaran el cargo
de Director Clínico, de conformidad con lo establecido en
el artículo 3 del Real Decreto 1594/1994, de 15 de julio,
no exonerándole de responsabilidad disciplinaria el hecho
de haber puesto de manifiesto a tal Clínica Dental la disconformidad
de la publicidad con la presente normativa o haber intentado
evitar su divulgación, sin perjuicio de la consideración de
tales hechos, en su caso, como circunstancias atenuantes.
4. En el caso de los anunciantes
previstos en el apartado (ii) del artículo 2, el Colegio Oficial,
una vez definitiva en vía administrativa la resolución que
establezca que por éste se ha vulnerado lo previsto en la
presente normativa, remitirá copia de la misma al organismo
competente del Estado en el que se halle establecido.
Disposición final.- Entrada en vigor.
La presente normativa entrará en vigor el día 1 de enero de
2003.
No obstante, si a dicha fecha todavía no se hubiera autorizado
la misma por el Tribunal de Defensa de la Competencia o no
hubiera transcurrido el plazo de tres meses desde la solicitud
de autorización, a los efectos de lo dispuesto en el artículo
4.4 de la Ley de Defensa de la Competencia, la entrada en
vigor de la presente normativa se prorrogará hasta que se
produzca cualquiera de las anteriores circunstancias.
Anexo
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